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中国便利店:逆势增长

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日前,中国连锁经营协会和野村综研(上海)咨询有限公司联合在北京发布了《中国便利店发展报告(2014)》完整版。自2013年起,双方针对本土具有代表性的便利店企业开展了行业发展状况调研,并通过企业高层访谈收集一手数据、资料。本报告是双方二次合作开展的调研活动。

1406869972713(配图来源于网络)

报告指出,2013年中国零售业继续遭受经济增速放缓影响,百货店整体增速为9.6%,大型综超和超市增速为7.8%,而便利店逆势增长,15家主要代表性企业销售额增速为18.2%,远高出其他业态。同时,新进业者以二、三线城市为中心开始加速布局。综合分析各项数据显示,中国便利店行业仍处于二次扩张时期。

行业体量空间大 门店类型多样化

2013年中国零售业继续经受经济增速放缓和成本上涨的双重压力,社会消费品零售总额较2012年增长13.1%,扣除物价上涨因素实际增长率为11.5%。零售百强企业中百货业态的销售额整体增长9.6%,大型综超和超市为8.7%。2013年百货业关店数达到23家,代表企业的毛利率水平下降0.08%,有83家大卖场・超市企业的毛利率呈现负增长的趋势。

便利店逆势增长,主要代表企业的销售额增长比率为18.2%,其增幅在传统零售业中位居榜首。特别是以二、三线城市为中心的新进业者加速布局便利店的趋势非常明显。2014年中国连锁经营协会(CCFA,简称连锁协会)定点观测的15家代表性便利店企业在2013年新增门店总数达到4484家。主要便利店企业的门店数都有增长,增幅达到3.4%。

以每百万人拥有便利店店铺数量统计,日本是388家,台湾地区是425家,中国城市平均为54家,而且中国城市便利店单店平均销售水平也远落后于日本和台湾地区。这些数据不难看出,中国便利店的发展与先进国家和地区相比存在一定的差距,但其发展潜力也是巨大的。反映出,无论是门店数量的扩张还是行业整体的提升,仍处于二次扩张时期。

目前,门店类型呈两极分化趋势:一些从超市业态转型而来的便利店普遍存在门店面积过大的趋势,这类店在平效和人效方面的提升空间很大;而一些以加盟方式发展的便利店,门店平均面积都比较小。小型门店在租金和人工成本上涨的压力下存在一定的优势,但是普遍存在商品种类单一,客单价低的问题。

在网络零售方面,2014年受访的十几家便利店代表性企业均已开展与电商的业务对接,其中50%的企业开展了网络零售业务,年平均网络销售额为622万元,占总销售额的0.14%;也另有部分便利店选择网站自营的形式,而大部分便利店利用自身实体店的规模优势,与电商的流量资源有效对接,选择携手平台电商进行O2O合作,实现互利共赢。

数据对比寻找差距海外经验引领发展

报告从单店销售额、平均卖场面积、卖场效率、毛利、日均来客数和客单价等经营指标对中国大陆和台湾地区、日本进行了对比。

数据显示,2013年日本便利店的平均单店销售额为42032元,约是中国大陆便利店的7.3倍;平效为14万元/平方米/年,是大陆的5.4倍;日均来客数919人/日,是大陆的2倍。台湾地区便利店在门店面积、客单价方面与大陆地区差距不大,但其日均来客数接近大陆的2倍,故而单店销售额和卖场效率(平效)均大幅高于大陆地区。

在来客数和客单价方面,2013年全日本便利店总店铺数达到49323家,来客数达到155亿人次,相比2010年的139亿人次,年均增长约3.7%。粗略估算,全日本每天每3个人中便有1人光顾便利店,而每天每家便利店要接待919余人次。平均单店客单价从2010年的577(日元/天)增加到2013年的606(日元/天),年平均增长近1.7%。而在台湾,便利店店铺总数已超过1万家。由于竞争激烈,平均单店来客数有所下滑,但客单价基本能够保持每年3.1%的增长率。

日本和台湾地区便利店业态在高速成长之后仍能保持一定的增速,其中店铺服务功能的拓展和强化,对于提升客单价、增加来客数和来店频率,起到了难以取代的作用。

报告显示,日本便利店的服务种类在90年代末期已达百余种。21世纪,随着互联网时代的到来,与网络相关的各类服务被不断开发、创新出来,如电商业务的开展、电子钱包及手机支付的推出、网络优惠券服务等。并且针对老龄化人群和女性白领开发了针对性服务业务。另外,便利店的服务逐渐延伸至相邻业态,比如餐饮服务跨业态发展,开发炸鸡和咖啡等产品,分割了星巴克、麦当劳这些餐饮连锁企业主打经营的部分业务,也都取得很大的成功。

台湾便利店的发展特色是餐饮、服务、公益、购物,其中餐饮与服务是其发展的两大利器。在服务方面,台湾便利店又主要充当了台湾的物流中枢和金流中枢。在物流发展方面,台湾已经形成以便利店为主的物流配送体系。在金流中枢方面,台湾便利店更是发挥了强大的门店网络优势,为消费者提供便利的服务。台湾便利店的门店有近800项服务,而且大多数服务都能从门店的终端设备kiosk机上来实现,减轻了店员的负担。台湾便利店除充当社会化的物流中枢和金流中枢角色,在业态间合作和政府的公益职能等方面也发挥着重要作用。

服务创新迎合需求 营造体验增加粘性

中国城市消费者追求高品质和便利性的消费趋势正不断增强。随着居民收入的不断增长,消费者更倾向于将节省购物和外出就餐的时间用于休闲和娱乐上,而便利店的服务正契合消费者这一需求的变化。

另外,电商的发展进一步推动了便利店的服务创新。对便利店企业而言,电商的发展并非冲击,而是促使便利店创新新服务、新业务的动力,也为便利店企业提供了更多黏合顾客的机会。自2012年,O2O就成为零售行业的热词,拥有众多门店网络的便利店也成为实现O2O最具成功性的业态。在电商与移动互联技术应用的推动下,便利店的服务正在被不断优化,更多契合消费者的服务也在逐步开发、创新之中,便利店企业也正随着不断的探索与实践逐步成长、壮大。

国内便利店企业在结构调整和服务拓展等方面进行的尝试改造门店,强化顾客的购物体验;线上线下融合,延伸门店服务;加强社区类服务项目,提升便利性。

政策支持亟待加强自身能力急需提升

报告指出,中国便利店现阶段继续发展,开展社区服务还面临产业链的成熟度、政府的支持力度、企业自身管理能力的提升等课题。

首先,快餐食品扩展方面,供应链匮乏的问题比较严重,特别是食品鲜度和食品安全的不稳定性降低了客户体验的满意度。对便利店企业而言,新产品的开发能力,对需求的预估能力,对物流配送等各方面的要求正在不断提高。

而在搭建服务平台方面,便利店主要依靠第三方系统供应商,使系统中操作便利性需求的话语权不高且难以提升。

其次,政府的支持力度上,在国内,对于加强快餐食品的管理上,一方面政府对行业的界定还比较模糊,对于食品安全的政策规定有些不适合便利店的发展情况和现实状况;另一方面,在服务内容和项目增加方面,行业行政性壁垒和地区专属性壁垒还很多,跨行业增加服务项目时,涉及审批的部门多、手续繁,而且新项目上线后即使消费者反映可嘉,需要跨区域拓展时仍需重新申请和审批,甚至无法推广。

最后,企业自身管理能力需要提升。关于加强餐饮服务及其管理方面的课题,主要是严格的鲜度管理和最大程度地降低损耗。社会性服务功能扩充方面,如何做到门店销售人员和管理人员的运营简单化和标准化是关键。在加强休息型服务的同时,随着卖场面积和休息区域的扩展,单位卖场面积的销售额也许会有相应的下降,但如何节省空间、提升卖场效率,这些都对门店销售和管理人员的综合应对能力提出了更高的要求。

来源:经济观察网  作者:盖虹达

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